Un aspecto muy importante a la hora de concebir la estrategia de marketing online es cómo se va a realizar el seguimiento de los esfuerzos de marketing, tanto los que requieren inversión en PPC (como por ejemplo SEM, Display o Afiliación), como los que requieren emplear tiempo de personas de la organización (SEO, Social Media o e-mailing). Las herramientas de analítica web permiten conocer de forma superficial este comportamiento con su configuración por defecto, pero con unas pequeñas pautas y buenas prácticas se puede realizar un seguimiento más profundo. Por ello, hoy vamos a profundizar a través de los parámetros UTM de Google Analytics y dejaremos una plantilla de Excel para facilitar su gestión.
Los informes de Adquisición en Google Analytics
Para comenzar, vamos a ubicarnos dentro de Google Analytics. Antes de empezar con el etiquetado de enlaces tenemos que conocer dónde vamos a ver la información de campañas. Esta se ubica en los informes de Adquisición, que nos permiten conocer la procedencia del tráfico que tenemos en nuestra web.
Dentro de estos, nos centraremos en la parte “Canales” -que configuraremos en el panel de administración de Google Analytics- y los informes “Fuente/medio” y “Campañas”, cuyas dimensiones son las que manipularemos a través de los parámetros UTM.
Configuración de Canales en Google Analytics
Google Analytics nos proporciona una agrupación de canales estándar que no siempre encaja con nuestra estructura de marketing. Por tanto, tendremos que crear agrupaciones de canales que nos permitan conocer mejor el comportamiento de cada campaña. Para ello, accedemos al panel de administración de nuestra vista de Google Analytics y hacemos clic en “Configuración del canal”:
En ella, como comentábamos, aparece la configuración de canales por defecto:
Nosotros crearemos una nueva agrupación de canales más acorde con nuestra estructura de marketing:
E iremos introduciendo los canales y las reglas para asignar el tráfico a cada canal:
El enlace con Google Adwords
Si haces publicidad en Google Adwords, ya sea en Paid Search o en Display, debes conocer una funcionalidad que te facilitará mucho la vida: el enlace con Google Adwords:
Gracias a él, si tienes acceso tanto a Adwords como a Analytics (con la misma cuenta de Gmail o G Suite), podrás enlazar las dos cuentas, habilitándose así el etiquetado automático. Por tanto, para tus campañas en Adwords no será necesario que etiquetes los enlaces que dirijan a tu web: Google se encargará de ello.
Utilizando el URL Builder
Para el resto de campañas, tendrás que generar enlaces con los parámetros UTM de Google Analytics. Estos son cinco:
- utm_source: servirá para identificar el referrer de la campaña (por ejemplo: Google, Facebook, newsletter,…)
- utm_medium: nos permitirá conocer el medio de marketing empleado (por ejemplo: CPC, e-mail, afiliación, etc.)
- utm_campaign: identifica un producto específico, una promoción o una campaña estratégica (por ejemplo: campana-primavera-verano, jeans, zapatos,…)
- utm_content: nos permitirá distinguir entre diferentes anuncios o enlaces que nos dirigen a una misma URL (por ejemplo: compra-ahora, últimos-días, etc.)
- utm_term: identifica las palabras clave en búsquedas de pago (por ejemplo: comprar+zapatos)
Google facilita una herramienta online para generar enlaces, el “Campaign URL Builder” https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/, en el cual, introduces una URL de destino, le añades los parámetros que deseas para hacer seguimiento y te devuelve el enlace final que debes insertar en la creatividad de tu anuncio:
Es una herramienta sencilla de utilizar pero, cuando tienes que lidiar con muchos enlaces, la gestión de los mismos puede complicarse y pueden empezar a aparecer errores, al ser una tarea muy manual. Por ello, os comparto esta plantilla de generación de enlaces trackeados que te ayudará a generar, ordenar y almacenar tus enlaces de campaña.
La plantilla de etiquetado de enlaces
Estructurando canales: definición (hoja 1)
Para dar un poco de orden a tu estructura de marketing online, es necesario esquematizarla y trazarla de tal forma que puedas responder a las siguientes preguntas:
- ¿Qué campañas quiero hacer?
- ¿En qué van a consistir?
- ¿Dónde van a tener difusión?
- ¿Qué mensajes van a transmitir?
De tal forma que nos quede algo tal que así:
Estructurando canales: Creación de enlaces
Una vez que tengamos una estructura de canales sólida, podemos pasar a generar los enlaces trackeados para nuestros anuncios. Este proceso consta de dos pasos:
1. Validación de UTMs (hoja 2)
Muchas veces, al generar enlaces, estamos expuestos a cometer fallos: errores de tecleo, diferentes nomenclaturas para una misma fuente, etc. Por ello, en la plantilla os facilitamos un sistema de validación de UTMs, por el cual generamos un listado de UTMs únicos que luego emplearemos en la creación de enlaces y que puede crecer a lo largo del tiempo. De este modo, te impedirá introducir términos que no están reflejados en esta lista, evitando este tipo de errores:
Como recomendación adicional para evitar errores, en esta lista impido introducir mayúsculas, espacios o puntos.
2. Generación y almacenamiento
Finalmente, ya solo nos queda generar los enlaces trackeados. Para ello, tan solo tendremos que introducir una URL de destino y unos parámetros UTM, que darán como resultado una URL trackeada que insertaremos en nuestros anuncios:
Con la tranquilidad de que tienes unos valores que puedes elegir de una lista desplegable o teclear sin cometer errores, ya que si eso sucede, tendrás una alerta. ☺
Chequeando enlaces con Google Analytics en tiempo real
A modo de test, siempre puedes comprobar que tu enlace trackeado funciona correctamente pegándolo en el navegador, y comprobando en el real time de Google Analytics si todo está en orden.
Los resultados de las campañas en los informes de Google Analytics
Con los canales configurados y los enlaces etiquetados, ya podemos consultar la información en los informes de Google Analytics, que nos permitirá conocer en profundidad el rendimiento de nuestras campañas de marketing online.
Informe de canales
Informe de fuente/medio
Informe de campañas
Podéis descargar la plantilla de etiquetado de enlaces en http://bit.ly/plantillatrackingUTMs introduciendo la contraseña “mqr-inesdi”.
Post de Miguel Ángel Quesada, Consultor de Analítica de Clientes en Webtrekk, con siete años de experiencia en marketing online en los que ha desarrollado funciones de Analista Web y gestión de campañas de PPC en distintas plataformas en empresas como AEGON, Néctar Seguros, El Corte Inglés y Adeslas, así como en distintas agencias.
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